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跨类目淘宝店铺的直通车操作宝典 万变而不离其宗

发布时间: 2019-09-26 15:12:33

直通车你到底还是不是那个曾经我们认识的直通车?今天跟大家分享一下直通车分阶段三部曲的调整思路与诊断思路。

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直通车推广开展初期

无论在任何类目,直通车的初期操作导向都是以点击率为主,无论是在PC时代还是在无线时代,都是万变不离其宗。

跨类目直通车操作宝典 万变而不离其宗

1、产品研发PRD决定产品供应成本、品牌客单价、产品美誉度、产品主图风格

2、产品FBA分析结果决定产品详情

3、产品供应成本决定产品价格

4、产品美誉度、产品详情、产品价格决定产品的点击转化率

5、产品详情及产品价格决定产品市场竞争力

6、产品市场竞争力及产品主图(直通车图)决定产品点击率

7、产品点击率决定质量分初期得分

8、质量分及出价决定千次展现排名及点击单价

9、千次展现排名决定展现量

10、展现量及点击率决定点击量

11、点击单价及点击量决定总花费

12、产品点击量级产品点击转化率决定成交笔数

13、成交笔数及客单价决定总成交金额

14、总成交金额及总花费决定投入产出系数ROI

通过逻辑梳理及我们可以得出:

跨类目直通车操作宝典 万变而不离其宗

产品研发阶段的PRD、产品研发完成后的FBA分析、产品推广的点击率,都是整个推广逻辑闭环中最为重要的环节。

在管理学当中我们常常提到,掌控重要节点就是掌控结果,直通车也是一样,在推广初期,最重要的不是各种技术流技巧,因为技巧永远都会有思路局限性和类目适用性限制,大家学会了,在自己的类目不一定有用,因为大家都有不同的类目竞争环境,不同的产品竞争环境,不同的品牌定位、价格定位,几乎我们可以想到的所有变量,都可能成为推广失败的最后一根稻草。

那么在直通车推广初期如何保障初期的推广结果呢?

“掌握关键环节”

一、产品研发阶段融入电商市场分析

二、产品FBA分析严肃可靠

三、产品点击率优化科学有效

产品研发阶段的PRD,也是很多电商商家心中的痛楚,因为很多商家不具备研发能力,更多的是从市场上进行选品,然后进行推广测试,那么从商家角度考虑,产品的PRD过程就是采购过程,那么关于产品的成本结构,产品的质量及使用体验,产品的定价,就成为了推广前期准备的关键环节,因为这些环节,决定了选品效率及产品转化率相关大部分的影响因素。

那么在产品研发(选品)结束后紧接着要进行产品的FBA分析,对于产品的F特点,B利益点,A优点进行客观严肃的分析和推论,并在市场环境下进行检验,最终形成产品的详情页及主图风格定位。

那么对照逻辑图,大家可以发现,初期在产品环节,基本上已经决定了推广成败的70%影响因素,这也是为什么说:

“一个好的电商运营,一定是一个好的产品经理”

“而一个好的电商团队,人人都应该是产品经理”

因为在直通车推广初期产品的影响因素相较于操作技巧要更为重要,那么,操作技巧就不重要了吗?

并不是。

因为剩下的那30%都受一个因素影响,那就是点击率

这也是为什么直通车操作初期,点击率是第一导向,因为在运营可控环节,点击率是唯一初期的主观影响因素,也是唯一人为可控因素。

而且直通车质量分算法模型经过多年的磨合调试,复合蜘蛛算法和千人千面算法的叠加,已经无懈可击,具备了算法自愈功能,一个BUG过一段时间一定就是大坑,这个经过这几年的洗礼,身边的直通车大牛们都已经主动开始向直通车小二提报BUG,因为大家知道,BUG只会扰乱市场,造成更多人的损失,损人而不利己。

那么,如何正经做事优化点击率呢?

一、ABC测试法

不同于早年的AB测试法,AB测试法是PC时代的通用测试法,相信一些电商老运营都有所耳闻,但目前已经进入无线时代的3.0阶段,由于后台推广创意组的增加,也给了图片测试更多的可能性,具体测试方法如下:

1、假设A、B为固定变量测试C变量环境下,图片的实际表现

2、假设B、C为固定变量测试A变量环境下,图片的实际表现

3、假设A、C为固定变量测试B变量环境下,图片的实际表现

那么ABC变量是什么呢?

①直通车标题

②投放平台设置

③平台折扣设置

通过ABC变量的同时测试,测试单组图片创意的实际效果,从而在现今的直通车环境中准确的测试出点击率的不同反馈通过分析排除,得到更适合不同设置环境下的最优图片创意组。

二、图片优化

图片优化方法,这几年通过对团队中的设计板块课件研发,已经得出了一套完整的优化逻辑其中分为三个部分

1、图片制作逻辑分析

2、竞品图片逻辑拆解

3、图片制作

首先在图片制作逻辑分析板块,我们遵循基本的视觉逻辑标准,在方形画布上,遵循以下规则

跨类目直通车操作宝典 万变而不离其宗

1、产品摆放居中,产品整体画布占比50%以内

2、字块分布左上右下分布,切忌右上左下,会有HOT标遮挡

3、字块与图片边距保持一致,切忌贴边

4、文字信息不超过7个字包括价格信息优惠信息(无线端)

5、文字信息不超过13个字包括价格信息优惠信息(PC端)

遵循以上逻辑,在直通车图制作之前先做直通车图片视觉逻辑分析,完成线稿框线后,交设计制图,基本可保障图片使用及时性。

同时,在制图之前先对类目直通车优秀案例车图做逻辑分析拆解,根据类目具体竞争情况及类目直通车图视觉导向,协助设计人员进行推广案例拆解,充分理解竞品推广图片制作设计逻辑,并做模仿工作。

做完准备工作,开始图片制作环节,运营人员应提前协助设计人员制定推广图片制作标准,品牌店铺选用字体及字号标准、配色标准、产品角度标准,排版框线、信息分级确定,此处之所以要设定标准,之前在7次曝光法直钻结合的课程当中已经跟大家提到过,这里不做赘述,如有疑问可私信沟通,或评论区讨论。

三、周期优化

推广图片的使用寿命周期为21天,21天会因为类目人群范围限制,反复曝光超过7次后,出现点击率衰减,出现衰减后,不要急于更换图片,应在同标准情况下,更改单项标准变量,在整体风格不变的情况下,优化单个变量,稳定点击率,这里重点提醒各位运营及商家,不要盲目换图。

按照以上三个基本操作方法,推广图片的优化和制作工作已经可以按部就班完成。

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